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在线音乐平台开拓新战场进军线下会是好生意

2019-01-11 17:25:13

众所周知,尽管早已是全球流媒体音乐平台的领头羊,Spotify一直以来仍背负着持续亏损的巨大压力。在全球演出市场蒸蒸日上的态势下,Spotify也有步骤地开始进入现场演出。

从2016年11月起,Spotify就和Ticketmaster合作,在自己的平台上为订阅用户提供个性化的演出推荐及专有的live预售码;此后,这家全球流媒体音乐平台市场中占据份额的公司更是丝毫不掩饰进军演出产业的野心,将旗下一些热门歌单作为自己主办的多城市巡演主题。

在今年3月投资人大会上曝光的官方数据更为亮眼。2017年,Spotify共累计与700名艺人合作超过1000个活动项目,在票务市场中取得了不低于4000万美元盈利的亮眼表现。

而种种迹象也表明,进军线下或许会成为音乐平台下一发展阶段的好生意和新战场。

歌单文化成为线上平台进入线下演出的切口根据Live Nation Entertainment发布的2018年季度财报显示,旗下票务业务营收已经达到3.724亿美元,演唱会业务更是高达10.4亿美元。同时,截止今年4月,全球范围内观众数量及演出总数已经分别实现了15%和22%的同比增长,市场前景看好。

那么,流媒体音乐平台如何才能顺利打入线下市场呢?Spotify给出的答案是歌单。

借助歌单形式,音乐平台可以获得不同类型音乐受众的详细构成数据,这便于平台识别区分普通用户和忠实粉丝,从而通过主办相关演出活动等成为连接艺人与其核心粉丝的桥梁。

早在2016年,Spotify就曾表明歌单是自己强大的竞争优势之一。其所创建的《Discover Weekly》歌单在当年就已经拥有了超过4000万用户,用户从中收藏过的单曲数量也已经超过50亿首,且其所拥有的热门歌单一向被业内评论认为是“比部分音乐人独立发行的新专辑和收音机更强大”的存在。

根据欧盟委员会近的一项研究显示,Spotify《Today’s Top Hits》歌单上的每一首歌曲都拥有超过16万美元的额外可能收入价值;而聚焦拉丁音乐作品的歌单《Baila Reggaeton》以及《Viva Latino!》则拥有着更大的变现潜力:每首歌曲可能会产生23万至42万美元的额外收益。

“Fans First”计划由此诞生:Spotify利用自己掌握的实时流媒体数据,让音乐人通过邮件等方式与自己的核心粉丝群体保持紧密互动,包括演出门票及周边产品的预售等等。这个项目从2017年开始启动,并将线上歌单直接转化为线下演出,不仅取得了前文所提到的亮眼商业成绩,提升了优质歌单版权内容的传播效率和转化率,且进一步逆向激发了平台用户在歌单版块内的活跃度。

目前,Spotify已经将“The Rap Caviar”、 “Hot Country Live”、 “Viva Latino!”、“Who We Be”等不同风格的热门主题歌单变成了线下演出品牌。据悉,Spotify正运营超过4500个歌单,在平台流量和大数据的加持下,这块市场的潜力不言而喻。

国内音乐平台是如何切入线下演出的?随着音乐产业上下游服务提供商之间的联动不断加强,音乐平台也在努力向产业链上下游进行更多的布局和延伸。如何更好地依托自身的用户资源,通过细致地划分从而挖掘到核心音乐受众,并将他们转化为自己的线下消费者将会是流媒体音乐平台接下来更加看重的业务发展方向。

细数国内的音乐平台,除太合音乐凭借平台线上流量与旗下票务平台秀动的联动早已在演出市场中抢占一席之地,其他各家也纷纷开始加速线下演出布局。

易云音乐

线上票务:2016年开始,易云音乐便与永乐、秀动等票务平台合作进行自身票务功能的开发。目前,音乐人可以在音乐评论区和歌手信息页上线票务信息,便于用户在听歌的过程发现音乐人演出,为购票用户提供打折、周边等福利。同时,易云音乐还为付费用户提供了基于LBS定位的推荐功能,推荐所在地域的演出内容。

线下演出:2017年5月,易云音乐为独立音乐人量身打造了一个线上线下互通的平台“云豆现场”,目前已在全国上百座城市举办了近500场演出;今年4月,易云音乐与索尼音乐在北京宣布达成深度合作,将联合推出十场“云豆现场”;在2017年和2018年发行《E能量》原创电子音乐专辑合辑一、二后,易云音乐也同步推出了“E能量”国电派对的线下主题演出。

音乐

线上票务:今年6月底,音乐与猫眼合作,接入其演出供应链,所有平台用户均可以通过音乐的歌手主页和发现页进入演出信息端口进行购买,并为绿钻会员提供购票特惠等系列服务;在“发现音乐”下专门设有本地演出内容;演出模块作为合作票务平台的二次推广渠道,提供准确的演出时间、地点等信息。

线下演出:利用平台所掌握的听歌数据,与票务平台结合主办活动,旗下拥有音乐LIvehouse演出品牌,曾主办苏打绿AfterSummer告别巡演。

虾米音乐

线上票务:自从阿里音乐旗下的虾米音乐与大麦并行后,平台一直致力于整合虾米音乐人、线下演出和互联票务。在歌手主页面直接设有“演唱会”入口,链接演出相关信息及大麦购票渠道。

线下演出:重视跨界营销,通过与不同品牌合作,结合虾米音乐“寻光计划”及音乐人,与线下市集品牌伍德吃托克、《缝纫机乐队》电影等合作方,推出“城市音乐现场”品牌演出。

可以看到,各大音乐平台切入演出市场的角度虽略有不同,但大都是以现有的产品功能和线下资源优势为基础,且在市场竞争中做出了一定差异化。除了全产业链布局的太合音乐,目前易云音乐、音乐、虾米音乐等下演出领域都还处于发力阶段,且在布局中的战略地位越来越被重视。

进军线下会成为音乐平台的好生意吗?在全球音乐产业持续增长,且中国文娱产业进入黄金期的大背景下,国内音乐产业正在展现出强劲的发展势头。而在众多音乐商业变现渠道中,以音乐节、演唱会、livehouse等为代表的线下演出市场成为主要增长点。

《2017年中国音乐产业发展报告》表明,中国音乐演出市场的总规模在2016年就已经达到了160亿元,演出场次、票房收入及观演人次也都实现了快速增长。同时,目前我国的数字音乐消费群体以90后居多,正表现出愈加年轻化、高端化的消费观念和能力,他们更能接受个性化的音乐现场,也热衷于挖掘音乐社交带来的精神和情感价值,以场景化为主要特征的演出将成为全新的社交方式。

在数据化决策时代,以对用户群体的洞察为基础,通过整合线上线下演出资源,音乐平台或许能从源头解决上下游高成本、票房收入无法保证等问题,充分拓展演出的营销场景。一方面,依靠音乐平台的用户收听数据制定演出计划,强调优质的音乐作品内容,逐渐引导音乐演出市场在二三线甚至以下城市的下沉;另一方面,可以将眼光不局限在流量艺人身上,更有动力去挖掘更多处于长尾位置的音乐人潜力,反哺创作环节。

随着国内文化领域的消费升级,看一场演出或许真的会成为和看场电影、唱KTV同样日常的娱乐方式;而此时,手握一手数据资源、用户资源和艺人资源的音乐平台,将下演出中具备极大的竞争优势,甚至有机会让自己成为多场景下演出领域的影响者,这也是各大平台加快布局和竞争力的重要一环。

此外,入局票务和演出市场将进一步扩展音乐平台的生态建设,为平台提供在付费数字专辑、付费会员、广告等之外的新商业模式,也为更多独立音乐人提供线下演出和曝光机会。这意味着,未来音乐平台和艺人之间的合作关系将会越来越深入、频繁及透明化,行业也将获得更多的发展动能。

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